Varsinais-Suomen matkailuparlamentti kokosi 23. huhtikuuta 2026 Seilin ainutlaatuiseen saaristoympäristöön alueen matkailutoimijat, kehittäjät ja asiantuntijat tarkastelemaan toimialan nopeaa murrosta. Päivän keskeinen viesti oli selvä: matkailun tulevaisuus rakentuu aitoudelle, vaikuttavuudelle, kansainvälisyydelle ja paikalliselle hyväksynnälle ja kävijämäärien hallitulle kasvattamiselle.
Tilaisuuden avasivat Paraisen kaupungin ja saariston toimijat, jotka korostivat paikan merkitystä matkailun perustana. Saaristomeri, luonto ja kulttuuriperintö eivät ole vain vetovoimatekijöitä, vaan edellytys koko matkailun elinvoimalle. Ilman hyvinvoivaa ympäristöä ei synny kestävää matkailua – eikä hyväksyntää paikallisten keskuudessa.
Seilin historia ja Saari Tonttu -konsepti kertoi siitä, miten kulttuuriperintö, luonto ja mielikuvitus voidaan yhdistää vastuulliseksi, ympärivuotiseksi matkailutuotteeksi. Aitous yhdistettynä hituseen mystiikkaa ja taruja ovat oiva myyntivaltti!
Kansainvälinen kasvu näkyy Suomessa – mutta hallitusti
Visit Finlandin terveisissä kestävän matkailun asiantuntija Liisa Kokkarinen asetti Varsinais-Suomen kehityksen laajempaan kansalliseen ja eurooppalaiseen kontekstiin. Suomen matkailu kasvaa tällä hetkellä Eurooppaa nopeammin, erityisesti kansainvälisten matkailijoiden vetämänä. Samalla Kokkarinen muistutti, että kasvun painopiste on siirtymässä rahankäyttöön, arvonluontiin ja pidempiin viipymiin – ei niinkään massoihin.
Euroopan unionin valmisteilla oleva matkailustrategia korostaa hallittua kasvua, ylikuormituksen ehkäisyä sekä vihreää ja digitaalista kaksoissiirtymää. Kokkarinen kiteytti viestin: “Matkailun tulevaisuus ei rakennu määrille vaan merkitykselle.” Paikallisten asukkaiden hyväksyntä, aito kokemus ja alueellisen hyvinvoinnin tukeminen ovat kriittisiä menestystekijöitä myös Varsinais-Suomessa.
Regeneratiivinen matkailu vahvistuu saaristossa
Regeneratiivista matkailua käsittelevissä puheenvuoroissa painotettiin ajattelutavan muutosta. Matkailun ei riitä minimoivan haittoja, vaan sen tulee aktiivisesti vahvistaa kohteen luontoarvoja, yhteisöjä ja paikallista taloutta. Yrkeshögskolan Novian edustajat kuten James Simpson kuvasivat, miten paikkalähtöisyys, yrittäjien, asukkaiden ja maanomistajien tiivis yhteistyö sekä koulutus ovat edellytys aidosti uudistavalle matkailulle.
Erityisesti Saaristomeren alue nähtiin esimerkkinä, jossa regeneratiivinen ajattelu on sekä välttämättömyys että mahdollisuus. Kestävyys voi lähteä käytännön teoista – esimerkiksi ruoasta, sesonkien pidentämisestä ja paikallisten tarinoiden rohkeasta tuotteistamisesta.
Tekoäly tukee sesongin pidentämistä – mutta isännyys ratkaisee
Tekoälyn roolia matkailussa tarkasteltiin realistisesti ja käytännönläheisesti. Projektipäällikkö Janina Selin esitteli, miten tekoälyä voidaan hyödyntää sesonkivaihteluiden tasaamiseen, paketointiin ja yrittäjien arjen helpottamiseen. AI voi säästää aikaa, tunnistaa piilevää kysyntää ja auttaa tuotteistamaan hiljaisuutta, paikallisuutta ja ympärivuotisia elämyksiä.
Liiketoiminnan professori Juho Pesosen katsauksessa matkailun ja teknologian kehitykseen korostui kuitenkin yksi perusasia: teknologia ei yksin ratkaise mitään. “Tekoäly on kompassi, mutta inhimillinen isännyys on matka,” tiivistettiin keskustelussa. Yritysten on osattava hyödyntää digitaalisia työkaluja, mutta samalla vaalittava kohtaamista, tarinallisuutta ja luottamusta.
Aito kokemus ja rohkea yhteistyö kestävän kasvun ytimessä
Päivän loppua kohden katse siirtyi konkreettisiin esimerkkeihin kestävästä kasvusta. Ylitornion yritysneuvoja Juhamatti Konttaniemi esitteli Tornionjokilaakson matkailun kehittämistä.
Tornionjokilaakson opit osoittivat, että pienetkin kohteet voivat nousta vetovoimaisiksi, kun tarinallisuus, paikalliskulttuuri ja yritysyhteistyö toimivat. Keskeisiä oppeja olivat rohkeus kokeilla, uudet erikoisuudet, yrittäjistä huolehtiminen ja matkanjärjestäjäyhteistyön merkitys. Markkinoinnissa ja juuri kontakteissa kv. matkanjärjestäjiin on kansainvälisillä messuilla edelleen suuri merkitys – tarvitaan face to face –kohtaamisia luottamuksen saavuttamiseksi.
Kunnan tai kaupungin rooli matkailukohteen kehittämisessä on ennen kaikkea strateginen valinta. Julkisella toimijalla on merkittäviä keinoja edistää matkailua ja mahdollistaa investointeja esimerkiksi hankkimalla keskeisiä maa-alueita ja ohjaamalla niiden kaavoitusta. Huolellisesti valmistellut ja valmiiksi kaavoitetut alueet ovat usein ratkaiseva tekijä uusien matkailuinvestointien toteutumisessa.
Varsinais-Suomen matkailuparlamentti osoitti samalla, että alueella on vahvistuva yhteinen näkemys suunnasta: matkailun kasvu rakentuu jatkossa merkitykselle, paikalle ja ihmisille – yhteistyössä ja hallitusti.
